教育教学高峰论坛

应用型高校广告文案写作实践教学研究

罗予初

辽宁广告职业学院 辽宁 沈阳110148

[摘 要]广告文案写作是应用型高校广告学专业的必修课程，为了提高学生的实践能力，笔者尝试把广告文案写作与其他专业课程整合，使学生在广告文案写作实践中对广告传播理论知识有更深入的理解和认识。笔者从应用型高校广告学专业的教学现状出发，提出了应用型高校广告学专业实践教学的优化策略，即调整课程结构、改善教学内容、改革教学方法、建立实践基地和加强教师队伍建设。

[关键词]广告学；广告文案写作；应用型

[中图分类号] G641 [文献标识码]A [文章编号]1647-9265(2024)-0085-06                                                    

一、引言

广告文案写作是一门理论性和实践性都很强的学科，它不仅要求学生掌握扎实的理论知识，而且还要在实践中培养学生的创新能力。广告文案写作是广告专业课程体系中一门重要的实践课程，也是高校培养广告人才的重要环节。随着广告行业和市场经济的不断发展，广告学专业也得到了快速发展，应用型高校广告学专业在人才培养上与应用型人才培养要求也越来越相符。应用型高校广告学专业实践教学如何开展、如何改革成为当下需要研究和探讨的问题。

目前，我国应用型高校广告学专业的实践教学还存在一些问题：一是实践教学内容相对滞后，跟不上时代发展和企业需求；二是实践教学环节不能充分利用各种资源，难以保证教学质量；三是实践教学模式比较单一，学生很少有机会参与到企业项目中去锻炼；四是实践基地建设有待加强。因此，加强应用型高校广告学专业的实践教学已成为当前高校广告学专业改革和发展的关键所在。

广告文案写作是广告学专业学生在进入广告行业前必修的一门专业课程。通过广告文案写作，学生可以系统地掌握广告策划、创意、编辑、设计、制作等方面的理论知识，为后续广告学课程学习打下坚实的基础。为了提高学生对广告文案写作理论知识的理解和应用能力，笔者尝试把广告学专业中其他相关课程内容与广告文案写作整合起来，让学生在完成具体广告文案写作任务时，能够加深对所学知识的理解和应用。

二、调整课程结构

由于广告学专业是一门实践性很强的专业，因此广告学专业的课程设置也必须要适应广告行业发展的需要。在目前广告行业中，企业更多地重视广告文案写作能力的培养，但是对于广告传播理论知识却关注较少。所以，应用型高校广告学专业需要根据广告行业发展的需要来调整课程结构。具体而言，可以把广告文案写作与广告学理论知识、传播学理论知识等课程结合起来，实现理论与实践的融合。例如，在广告学专业开设新闻学概论、传播学概论等课程时，可以让学生观看一些新闻传播方面的案例或视频短片，了解新闻传播方面的基本概念和基础知识。同时，广告学专业还可以利用现有的课程开设广告学概论、广告心理学等课程，让学生通过广告文案写作的训练掌握广告传播方面的基本概念和基本理论，从而提高学生运用所学知识分析和解决问题的能力。

三、改善教学内容

为了提高学生的实践能力，在广告文案写作课程教学中，除了理论教学之外，还应注重实践教学内容的安排。实践教学内容的安排应以培养学生的专业技能为目标，在广告文案写作中注重与其他专业课程的整合，如广告策划、广告文案、广告学概论、广告史等课程。在课程安排中，首先要保证广告文案写作的课时，在此基础上再根据广告策划与创意课程的特点和要求安排相应的实践环节。另外，要尽量避免重复讲解某一知识点或概念，以免导致学生产生厌烦情绪。另外，要保证实践教学内容的科学性和先进性。为了让学生掌握更多更新的知识和技能，应不断更新现有的教学内容和课程体系。这就要求教师在授课过程中注意将一些新知识、新观点、新理论介绍给学生，让学生了解和掌握最新动态和发展趋势。如可以把传播学、心理学、管理学、经济学等方面的知识穿插在广告文案写作中进行讲解。

四、改革教学方法

为了提高广告文案写作课程的教学效果，笔者在教学中采用了多种教学方法，如案例分析法、情景模拟法、辩论法和实验研究法等。案例分析法是让学生在掌握广告文案写作基本知识的基础上，通过对各种广告文案作品进行分析，加深对广告文案写作知识的理解。在案例分析时，要求学生依据广告文案创作的背景，搜集、整理相关资料，然后把收集到的资料进行整合，完成一个完整的广告文案作品。情景模拟法是让学生在广告文案创作的过程中扮演角色，在规定的情境中完成广告文案作品。比如在给某品牌做电视广告时，让学生扮演广告词作者，在规定的时间内，设计一个电视广告。辩论法是指在课堂上学生针对某一个问题进行辩论。比如在讲解完品牌故事后，让学生分组讨论：“一个优秀的企业应该具备哪些素质？”并给出自己的答案。实验研究法是指利用各种实验器材和手段进行实验研究，将实验成果用于课堂教学中。比如让学生设计一个公益广告。通过多种教学方法的综合运用，可以使学生更好地掌握广告学课程所学内容。

五、建立实践基地

在应用型高校广告学专业中，建立实践基地是提高学生实践能力的重要举措。在广告文案写作过程中，如果仅依靠学生自己去实践，那就会出现实践效率低下、时间浪费严重等问题。因此，应该建立校内的广告文案写作实训基地和校外的广告文案写作实践基地。校内的实训基地可以邀请企业的管理人员和专业老师担任兼职教师，通过与企业进行合作，为学生提供实训机会，帮助学生了解社会和企业对广告文案写作方面的要求。校外的广告文案写作实践基地可以为学生提供与广告公司、策划公司等对接的机会，帮助学生熟悉广告公司和策划公司的工作流程，让学生通过参加实习实践活动，掌握更多实践技能。

六、加强教师队伍建设

加强师资队伍建设，要求教师要有较高的理论素养和专业实践能力。而教师实践能力的提升主要来源于两个途径，一是要走出去，二是要请进来。所谓走出去，就是教师要深入企业、深入市场，了解行业的发展趋势和市场的实际需求。所谓请进来，就是聘请一些优秀的业界人士来学校做讲座，为教师讲授最新的行业动态和实践经验。此外，学校还应鼓励教师参加各种行业的相关培训和学习，使他们及时了解行业发展最新动态。此外，还要鼓励教师参与相关学术研究，并通过科研来推动实践教学的发展。总之，只有提高教师的实践能力，才能保证实践教学效果。

参考文献：

[1]姚茜晨.新媒体营销文案写作方法的沿袭与变革[J].文教资料.2014,(16).DOI:10.3969/j.issn.1004-8359.2014.16.039 .

[2]陈相雨,刘冬冰.网络广告文案创作："诱惑"的方式与限度[J].应用写作.2009,(11).

Research on the practical teaching of advertising copy writing in applied universities

Luo yuchu

Liaoning Advertising Vocational College, Liaoning Shenyang 110148

Abstract: Advertising copywriting is a required course for advertising majors in application-oriented universities. In order to improve students' practical ability, the author tries to integrate advertising copywriting with other professional courses, so that students can have a deeper understanding of the theoretical knowledge of advertising communication in the practice of advertising copywriting. Based on the teaching situation of advertising in application-oriented universities, the author puts forward the optimization strategy of practical teaching in application-oriented universities, namely, adjusting the curriculum structure, improving the teaching content, reforming the teaching method, establishing the practice base and strengthening the construction of teachers.

Key words: advertising; advertising copy writing; application