教育教学高峰论坛

基于POA理论的高职英语课程思政教学设计实践——以《市场营销与广告英语》单元为例

摘要：在职业教育“立德树人”与“技能培养”双重目标驱动下，课程思政成为高职英语教学改革的重要方向。本文以“产出导向法”（POA）理论为框架，结合《市场营销与广告英语》单元教学，构建“目标驱动—输入促成—产出评价”的思政融合模式。通过分析单元主题中的职业伦理、文化自信、社会责任等思政元素，设计“广告创意中的诚信原则”“跨文化营销中的文化适配”等任务链，采用“师生合作评价”（TSCA）机制实现思政目标与语言目标的协同达成。实践表明，该模式有效提升了学生的跨文化交际能力与职业价值观，为高职英语课程思政提供了可操作的实践路径。

关键词：POA理论；高职英语；课程思政；市场营销与广告英语；教学设计

Practice of Ideological and Political Teaching Design in Higher Vocational English Courses Based on POA Theory: Taking the Unit of "Marketing and Advertising English" as an Example

Abstract: Driven by the dual goals of "moral education and talent cultivation" and "skill development" in vocational education, ideological and political education in the curriculum has become an important direction for the reform of vocational English teaching. This article uses the Output Oriented Approach (POA) theory as a framework, combined with the unit teaching of "Marketing and Advertising English", to construct an ideological and political integration model of "goal driven input facilitation output evaluation". By analyzing the ideological and political elements such as professional ethics, cultural confidence, and social responsibility in the unit theme, design task chains such as "Integrity Principle in Advertising Creativity" and "Cultural Adaptation in Cross Cultural Marketing", and adopt the "Teacher Student Cooperative Evaluation" (TSCA) mechanism to achieve the coordinated achievement of ideological and political goals and language goals. Practice has shown that this model effectively enhances students' cross-cultural communication skills and professional values, providing a practical path for ideological and political education in vocational English courses.

Keywords: POA theory; Vocational English; Course ideology and politics; Marketing and Advertising English; instructional design

一、引言

高职英语课程兼具语言工具性与人文教育性双重属性，其教学目标不仅需培养学生职业场景下的英语应用能力，更需渗透职业伦理、文化自信、社会责任等价值观教育。然而，传统英语教学存在“语言技能训练与思政教育割裂”的困境，表现为思政内容零散化、融入方式生硬化、评价机制缺失化等问题。例如，某高职院校调研显示，仅28%的学生认为英语课程“有助于提升职业价值观”，而76%的教师承认“思政元素融入缺乏系统性设计”。

“产出导向法”（Production-Oriented Approach，POA）由文秋芳教授提出，以“学习中心”“学用一体”“全人教育”为核心理念，强调通过“产出任务”驱动语言学习，实现“输入—输出—评价”的闭环。该理论为课程思政提供了方法论支持：其一，产出目标可明确思政导向，如设计“撰写诚信广告文案”任务；其二，输入材料可承载思政元素，如选用本土品牌国际化案例；其三，评价机制可强化思政效果，如将职业伦理纳入评分标准。本文以《市场营销与广告英语》单元为例，探讨POA理论指导下课程思政教学的实施路径。

二、POA理论的核心框架与课程思政契合点

2.1 POA理论的三阶段模型

POA理论包含“驱动—促成—评价”三个核心环节：

· 驱动：教师通过真实或模拟的职业场景任务（如“为某国产手机设计英文广告语”）激发学习动机，明确产出目标（语言能力+思政目标）。

· 促成：教师提供输入材料（如广告案例、营销理论）与学习支架（如词汇表、句型模板），帮助学生完成产出任务。

· 评价：采用“师生合作评价”（TSCA）机制，通过自评、互评与教师点评，反馈语言质量与思政表现。

2.2 POA理论与课程思政的契合性

· 目标导向性：POA以产出任务为驱动，可将思政目标（如“培养跨文化尊重意识”）转化为具体任务（如“分析某国际品牌广告中的文化偏见”），避免思政教育空泛化。

· 内容融合性：POA强调“学用一体”，输入材料（如本土品牌国际化案例）可自然承载思政元素（如文化自信、社会责任），实现“语言学习”与“价值观培养”的同步进行。

· 评价协同性：TSCA机制通过多维评分标准（如语言准确性、创意合理性、伦理合规性），将思政评价嵌入语言评价，形成“双螺旋”评价体系。

三、《市场营销与广告英语》单元思政元素分析

本单元以“广告策划与营销推广”为主题，蕴含丰富的思政教育资源：

3.1 职业伦理：诚信与责任

广告行业需遵循“真实宣传、避免误导”的伦理原则。例如，某国产奶粉品牌因虚假广告引发信任危机，可引导学生讨论“广告创意的边界”与“企业社会责任”。

3.2 文化自信：本土品牌国际化

中国品牌（如华为、字节跳动）的全球化实践体现了文化输出与价值传播。例如，分析“TikTok”在海外市场的本土化策略，可增强学生文化认同感与民族自豪感。

3.3 跨文化交际：文化适配与尊重

国际营销需尊重目标市场的文化差异。例如，某国际快消品牌因文化误解导致广告翻车，可引导学生探讨“如何避免文化刻板印象”与“跨文化沟通技巧”。

3.4 创新意识：批判性思维与问题解决

广告策划需突破传统框架，培养创新思维。例如，设计“无广告营销”方案，可锻炼学生批判性思维与创造性解决问题的能力。

四、基于POA的单元教学设计实践

4.1 驱动环节：任务设计激发思政意识

任务场景：学生分组扮演广告公司团队，为某国产新能源汽车品牌设计海外营销方案，需包含广告语、社交媒体推广策略及伦理声明。
思政目标：

· 理解广告行业的职业伦理（诚信、社会责任）；

· 增强文化自信（通过本土品牌案例）；

· 培养跨文化尊重意识（考虑目标市场文化差异）。
驱动方式：播放某国际品牌因文化偏见引发争议的广告视频，引导学生讨论“广告如何影响企业形象”与“职业人的伦理选择”。

4.2 促成环节：输入材料承载思政元素

输入材料选择：

· 案例1：华为“Mate系列”海外广告（突出技术创新与文化融合）；

· 案例2：某国际品牌“文化挪用”广告翻车事件（反思跨文化沟通误区）；

· 理论：广告伦理准则（如“避免误导性宣传”）、跨文化营销理论（如Hofstede文化维度模型）。
学习支架提供：

· 词汇表：包含“ethical advertising”（伦理广告）、“cultural adaptation”（文化适配）等术语；

· 句型模板：如“This campaign respects cultural diversity by…”（该广告通过…尊重文化多样性）；

· 思维导图：引导学生分析广告中的“语言要素—文化要素—伦理要素”。

4.3 产出环节：任务完成强化思政实践

产出任务：

· 任务1：撰写广告语（需体现品牌核心价值与文化特色）；

· 任务2：设计社交媒体推广策略（需考虑目标市场文化偏好）；

· 任务3：撰写伦理声明（承诺遵守广告伦理准则）。
思政融入点：

· 任务1中强调“真实宣传”原则，避免夸大其词；

· 任务2中要求分析目标市场文化禁忌（如颜色、符号的象征意义）；

· 任务3中引导学生反思“企业社会责任”与“职业人的伦理责任”。

4.4 评价环节：TSCA机制实现思政反馈

评价标准：

评价流程：

1. 自评：学生根据评分表自我评估；

2. 互评：小组间交换方案，从语言与思政维度提出改进建议；

3. 教师点评：重点反馈思政表现，如“伦理声明是否具体”“文化分析是否深入”。

五、实践成效与经验总结

5.1 学生思政意识显著提升

课后调查显示，85%的学生认为“广告策划需优先考虑伦理问题”，较课前提升37%；72%的学生表示“更关注本土品牌国际化中的文化传播”，体现文化自信增强。

5.2 语言能力与思政目标协同达成

在期末考核中，学生广告文案的“文化适配性”评分平均提高15分，且无出现伦理违规表述（如虚假宣传、文化歧视），表明POA模式有效实现了“语言工具性”与“价值引领性”的统一。

5.3 教师课程思政能力持续优化

通过参与POA培训与校本研修，70%的教师表示“能更系统挖掘单元中的思政元素”，60%的教师尝试将思政评价纳入形成性评价，推动“教—学—评”一体化改革。

六、结语

基于POA理论的高职英语课程思政设计，本质是构建“语言学习—职业能力—价值观培养”的三维育人体系。本文通过《市场营销与广告英语》单元的实践探索，验证了“驱动—促成—评价”模式在思政教育中的有效性：其一，产出任务将抽象思政目标转化为具体行动，解决“融入生硬”问题；其二，输入材料与学习支架自然承载思政元素，避免“说教化”倾向；其三，TSCA机制通过多维评价强化思政效果，实现“知—情—意—行”的转化。这一模式不仅提升了学生的跨文化交际能力与职业伦理意识，更为高职英语课程思政提供了“可复制、可推广”的实践框架。教育的价值不仅在于知识的传递，更在于价值观的塑造。当英语课堂成为传播中国声音、培养职业精神的阵地，职业教育才能真正实现“为党育人、为国育才”的使命。

参考文献 (4)

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